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軟文，軟硬之間
作者：匡振慶 卞偉 時間：2009-8-6 字體：[大] [中] [小]
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夜幕降臨，一群小商小販們結伴出現在路燈低下，當街叫賣水果、面條混沌，個個像王婆似的爭相向路人叫賣自己的“商品”及服務。這是原始的叫賣廣告。
上個世紀八、九十年代的電視廣告也是叫賣式的粗放形式廣告，瘋狂叫賣，產品很快風行全中國。
今天，叫賣式廣告已退出歷史舞臺，含蓄而內斂的軟性廣告，叫賣“軟”，品牌“硬”。軟文著重通過含蓄的表達方式，向大眾傳達著產品的品牌及服務，直接的目的是產品銷量迅速提升，間接目的是締造產品品牌。
看看這個賣瓜的故事，在果品公司批發(fā)市場里批發(fā)的西瓜有十多個品牌，賣得都不錯，有幾個品牌早上剛進市場就被搶光，就像數年前水果小販漏夜等候瘋搶麒麟瓜一樣。
往年西瓜銷售旺季，水果攤上都會豎著標明品種的紙牌，其中麒麟瓜風頭最健，凡是花皮西瓜都以麒麟瓜叫賣。
但是，現在的情況不一樣了，更多西瓜開始豎起品牌大旗。x玉麒麟、x八戒牌西瓜……“以前消費者買西瓜要一看二摸三聽，買回去還不一定保險，現在隨便挑，也保險！”一位水果攤主說。
品牌就是信任，不需要叫賣，質量和品牌就是保證，消費者放心。西瓜品牌化后，賣出了更好的價錢，中間省掉“王婆賣瓜，自賣自夸”環(huán)節(jié)，使得廣告成本大大降低。
現在，人們越來越理解炒作的必要性，炒作效果也常常讓老板們喜出望外，但炒作不是叫賣。品牌廣告也離不開炒作。在當代這個物種多，品類多，同品類產品更多的社會，如何才能使自己的產品從眾多相似產品中獨樹一幟，引人耳目，提高名氣，炒作正是一種能夠吸引公眾聚焦，最終把公眾注意力轉化為銷售額，提升品牌資產的最佳方式。
但是不是所有新聞報道都能夠抓住公眾眼球、產生轟動效應的，所以需要策劃出具有震撼力的創(chuàng)意，挖掘出以前沒有被發(fā)現的價值。而這需要企業(yè)和策劃者的共同努力，需要緊追熱點，結合品牌特點，靈活變通。新聞炒作最好的形式是思維創(chuàng)新、品牌傳播和事件營銷三個層面的有效結合。若想使新聞一出來就獲得轟動效應就要有大創(chuàng)意。只有前所未有的，讓大眾耳目一新，看了就非常感興趣，樂意向別人作大量宣傳的新聞炒作才是成功的炒作，而不是一板一眼的“叫賣”。
雖然說不管黑貓白貓，抓住老鼠的就是好貓，但是叫賣在軟文篇幅中應當盡量規(guī)避叫賣的出現，文字盡可能內斂含蓄，最好潤物細無聲的傳達給消費者產品的信息。
營銷軟文是企業(yè)在銷售過程中利用或者創(chuàng)造新聞，以求達到宣傳企業(yè)或產品的特殊廣告表現形式，不是叫賣廣告形式，其操作動機主要是追求商業(yè)利益，主要特點是文體介于新聞和廣告文之間。當然，一篇上好的營銷軟文讓讀者不會感到有一點點“叫賣”味道。
營銷軟文的操作一旦成功，確實會給企業(yè)或者產品帶來出乎預料的宣傳效果，起到推動銷售的作用，甚至會令企業(yè)或者產品迅速竄紅。因此，低成本擴張策略的老板對軟文情有獨忠，也使一少部分企業(yè)從中嘗到了許多甜頭，“腦白金”、 “海爾”、“格力”等就是軟文營銷受益者和追隨者。
千金方略機構認為，改變“叫賣”的歷史，是軟文營銷的一大特色，走進更文明、更衛(wèi)生、更健康的“品牌和質量”新征途，已經是軟性廣告的大勢所趨。
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費品等行業(yè)企劃全程策略、市場調研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經濟報》、《醫(yī)藥導報》、《當代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經營者》雜志等多家媒體的財經類特約撰稿人。曾成功服務過國內多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰(zhàn)、實用、實效"的營銷方案。專業(yè)網站專欄作家�，F任國內知名行銷機構高級策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com 網站：www.gfo-team.com